Pese que Lula invirtió más dinero por presencia en la plataforma, Bolsonaro obtuvo mayores interacciones y la victoria en primera vuelta.
Si la factura de Meta decidiera las elecciones, Lula habría terminado primero.
Pero el 4 de octubre, Flávio Bolsonaro obtuvo el 47.03% de los votos frente al 45.16% de Lula. La primera vuelta dejó una pregunta que cualquier estratega debería hacerse: ¿por qué una ventaja enorme en publicidad no produjo una ventaja en las urnas?
Porque comprar presencia no es construir preferencia. Y porque la cuenta del candidato ya no cuenta toda la campaña.
Según el levantamiento de 90 días de la Biblioteca de Meta utilizado para este análisis, la plataforma registró 68.4 millones de dólares en publicidad sobre asuntos sociales, elecciones y política en Brasil. No todo corresponde a la presidencial.
Dentro de ese corte, las dos páginas de Lula analizadas sumaron 1.06 millones de dólares, frente a 134 mil 584 de Flávio. Casi ocho veces más.
Eso no demuestra que la pauta de Lula fuera inútil. Tampoco que toda la campaña de Flávio costara menos. Demuestra algo más incómodo para quienes venden soluciones automáticas: la inversión publicitaria no trae una mayoría incluida.
La diferencia también apareció en Instagram. Según Folha y Tubular, Lula acumuló 655 millones de visualizaciones, frente a 567 millones de Flávio. Pero las interacciones invirtieron el orden: más de 41 millones para Flávio y 29 millones para Lula. Lula encabezaba las reproducciones; Flávio, la reacción dentro de esa medición.
El crecimiento contaba otra historia. Entre octubre de 2025 y septiembre de 2026, Flávio sumó 8.7 millones de seguidores entre plataformas, contra 3.5 millones de Lula, según datos de Fanpage Karma divulgados por la campaña del senador. No son personas únicas ni votos asegurados, pero sí una señal de expansión.
Lula, además, podía conquistar grandes momentos de atención: su entrevista en Flow alcanzó diez millones de visualizaciones al día siguiente. El problema es confundir ese éxito con adhesión. Una reproducción registra consumo, no convencimiento.
Tampoco hablaban igual. En la muestra de Bites, el 38% de las publicaciones de Flávio criticaba a adversarios; en Lula, menos del 5%. Flávio vinculaba economía, seguridad y corrupción con cuestionamientos al gobierno. Lula repartía su comunicación entre más asuntos.
Mi lectura: no competían solamente dos presupuestos. Competían distintas maneras de organizar la conversación. Y una campaña puede llenar la pantalla sin conseguir que el público se quede con una idea.
Mirar únicamente los perfiles presidenciales deja fuera a partidos, creadores y aliados. Nikolas Ferreira, por ejemplo, superaba los 22 millones de seguidores en Instagram. Esa audiencia no puede adjudicarse automáticamente a Flávio, pero tampoco puede ignorarse al analizar su entorno político.
Después estaba WhatsApp.
UOL identificó al menos 900 grupos de una plataforma vinculada al PL, con un alcance potencial estimado de 810 mil integrantes, sin descontar posibles duplicaciones. Los contenidos llegaban acompañados de instrucciones para compartirlos.
Ahí cambia el papel del ciudadano: deja de ser solamente receptor y participa en la distribución.
Una cosa es que tu anuncio aparezca. Otra es que alguien decida enviarlo.
Eso no permite afirmar que WhatsApp decidió la elección. Sí obliga a reconocer que las métricas públicas dejan parte del recorrido fuera de cuadro. La pregunta no es sólo cuántos vieron el mensaje, sino quiénes lo hicieron circular después.
Y esa circulación no siempre fue limpia. UOL documentó desinformación en los grupos monitoreados de ambas campañas: al menos diez contenidos en la estructura de Flávio y uno en la de Lula. La capacidad de distribuir también puede amplificar una mentira.
Google mantiene prohibida la publicidad político-electoral en Brasil. Esa ausencia como vendedor de anuncios favorece la posición de Meta, pero no significa que toda la conversación digital le pertenezca. YouTube no desaparece porque Google deje de vender pauta electoral.
La transparencia tampoco fue completa. Agência Pública encontró mil 069 anuncios que mencionaban a Lula o Flávio, pagados en dólares y sin identificación política. Costaron al menos 120 mil 800 dólares y acumularon más de 82 millones de impresiones antes de ser retirados. No fueron indetectables: circularon antes de que los controles los detuvieran. Agência Pública
Por eso, reducir Brasil a “Lula pagó más y perdió” sería tan pobre como declarar que Flávio ganó gracias a WhatsApp. Ninguna de esas explicaciones está demostrada.
La lección es otra: la campaña no es lo que publica un candidato. Es lo que ocurre con su mensaje después de publicarlo.
La pauta importa. La narrativa importa. Los aliados, las conversaciones y los reenvíos también. Medirlos por separado sirve para contar actividad; confundirlos con votos sirve para fabricar certezas.
Meta puede cobrar por entrar en una pantalla. Ganarse un lugar en la decisión del elector sigue siendo trabajo de la política.
